Salactive.com - wiadomości online

Dodano: 31.01.12 More...

Znane s‘ już wyniki konkursu, realizowanego przez Mobile Trends Awards. Decyzj‘ jury, składaj‘cego się z ekspertów w dziedzinie technologii mobilnych, wśród laureatów znalazła się również realizacja MoveApp Developer.

Rozmowa z Bartoszem Pastuszka, redaktorem naczelnym i wydawc‘ Business Security Magazine, dyrektorem zarz‘dzaj‘cym IBBC Group.

Nietuzinkowa rozmowa z Robertem Downeyem JR, spotkanie z osobami obdarzonymi niezwykłymi zdolnościami, przedstawienie wachlarza najnowszych trendów w modzie czy celne wskazówki pozwalające przebudzić się na wiosnę by działać z nową siłą, to tylko niektóre tematy poruszane w najnowszym numerze magazynu C&C.

Capgemini Consulting, oferujący w ramach Grupy Capgemini usługi z zakresu doradztwa strategicznego i transformacji, przedstawił dane najnowszego badania Global Trade Flow Index, przedstawiającego poziom obrotów światowego handlu w ujęciu kwartalnym na podstawie najnowszych oficjalnych danych udostępnianych przez krajowe agencje 23 państw mających największy udział w globalnym handlu.

Czołowy klub ligi NBA, Orlando Magic, wdrożył system SAS Analytics, aby lepiej poznać preferencje swoich kibiców, zoptymalizować proces obsługi imprez w nowo powstałej hali Amway Center oraz zwiększyć wpływy ze sprzedaży biletów, gadżetów i działań sponsoringowych.

Rusza kolejna odsłona globalnej kampanii Reebok ZigTech. Akcja z udziałem ośmiu sportowców, m.in. Ikera Casillasa i Lewisa Hamiltona, w Polsce rozpocznie się w kwietniu.

 

 

Na reputację marki nie wpływa ot reklama, której im większa częstotliwość w mediach standardowych tym większe odrzucenie masowej widowni. Reputację marki opiera się na tych samych kanonach, co reputację człowieka. Trudno to jednoznacznie uchwycić, niemniej każdemu z nas zależy na tym, aby ogółem środowisko dobrze o nas mówiło. I tak samo jest z markami. Tyle, że to my użyczamy głosu naszym markom i to my – marketerzy kształtujemy obraz marek, jaki masowo kolportowany jest przez masmedia. Im więcej w tym maskarady tym gorzej. Im dana marka ma więcej z kreacji niż ze strategii, tym będzie jej trudniej albo nawet w ogóle zyskać trwale w oczach opinii konsumenckiej.

 

Weźmy na przykład markę Netia i ostatnio zrealizowany proces rebrandingu. W ramach tego pojawia się w reklamówkach informacja o Instytucie Netia, która to tak samo szybko znika, jak się pojawiła. Netia w ogóle spóźniła się ze strategią  “Wolność wyboru o całe 6-7 lat, kiedy jako pierwsza wkroczyła na nasz rynek, chcąc poważnie zagrozić monopolowi Telekomunikacji Polskiej. Sporo od debiutu firmy pojawiła się twarz Tomasza Kota, która zapewne przez wzgląd na sporą popularność i sympatię do celebryty dodała conieco kolorytu marce. Szybko jednak firma uznała że czas najwyższy na poważne i strategiczne zmiany. W związku z tym Pana Kota zastąpiono niespodziewanie dla publiki “kulkami, małpami oraz kilkoma bohateriami znikąd, którzy właśnie mieli zajmować się czymś tajemniczym we wspomnianym wyżej Instytucie Netii. No właśnie. Konkurencji nie ubywa, rynek telekomunikacyjny to poważny, żyzny kąsek. Zamiast na poważnie to pociągnąć marketerzy tej marki roztrwoniają potencjał, którym ta marka dysponuje. Z dnia na dzień stała się bardziej prostolinijna niż z udziałem pana Kota, choć zapewne nowocześniejsza w wydźwięku. W tym przypadku reputacja powinna zostać zbudowana właśnie na Instytucie – na robieniu czegoś, co trwale mogłoby się przekładać na wartość dodaną marki i przejawiać się w usługach, tudzież w całym pliku ofert dopasowych do oczekiwań klientów. Przecież możnaby na tym zbudować dobrą, wielowątkową i ciekawą historię. Ale z hukiem zapowiadany Instytut chyba nie zostanie wybudowany ani w naszej wyobraźni, ani tym bardziej w rzeczywistości.

 

Innym przykładem, który być może stałby się przełomowy w nowoczesnej epoce komunikacji marketingowej, w czasach kiedy to dzieci decydują o produktach, które kupujemy w hipermarketach – oczywiście mowa o produktach ściśle odpowiadających ich potrzebom – jest marka Wedel. Gdzie nie kiwnę głową, ale też gdzie nie pojadę z moim kilkuletnim synem tam dostrzegam ogromne i nie wykorzystane obszary komunikacji marketingowej dla marek iście wpisujących się w oczekiwania przedszkolaków i starszych dzieci. Oczywiście jestem absolutnie przeciwny nachalnej reklamie i w ogóle reklamie produktów dziecięcych w mediach, które oglądają z reguły dzieci (Mini Mini, ciufcia.pl, inne), niemniej firmy oferujące produkty dziecięce powinny zupełnie zmienić swoją politykę marketingową. Powinni ją unowocześnić, urealnić. Mając na myśli Wedel, który posługuje się przecież claim’em “Fabryka czekolady aż prosi się o to, aby ta fabryka faktycznie powstała. Być może nie musi być to fabryka wybudowana kosztem setek milionów złotych, ale fabryka gdzie choć na chwilę, wspólnie ze swoimi dziećmi moglibyśmy poczuć siłę beztroskiego dzieciństwa – bezcenne parafrazując, znaną i lubianą zarazem reklamę Mastercards. A w tym przypadku marka postawiła co najwyżej na zachłyśnięcie się tym sloganem. Nie dacie Państwo wiary, ale w moim przypadku odnosi to odwrotny skutek – za każdym razem, kiedy syn widzi tą reklamę pyta, kiedy pojedziemy do tej fabryki! Odpowiadając mu wprost, że tej fabryki tak naprawdę nie ma, maluch odczuwa rozgoryczenie. Zapewne zapamięta, która marka zrobiła go w konia, mówiąc o czymś czego nie ma. Szkoda.

“Dzień dobry

Nigdy bym nie przypuszczał, że napiszę ciepło choć w jednym zdaniu o zgorzkniałej i stetryczałej marce PKO BP. A tu proszę. Bank ten wymyślił całkiem sensowną strategię komunikacyjną, której twarzą stał się znany i lubiany Pan Majewski. Z wielkim jednak smutkiem trzeba dodać, że niemal wszyscy pominęliśmy istotniejszą część strategii, którą zobrazowano w claim’ie marki “Dzień dobry. Żyjemy w kraju, gdzie spora część Polaków żyje z tzw. kołkiem w tyłku. Wszystko na poważnie i na sztywno. Nie cieszymy się życiem i złowróżymy innym rodakom, czego dowodem może być sławetna już scena “Modlitwa Polaka z filmu Marka Koterskiego “Dzień Świra. Obecnie strategia marketingowa przedsiębiorstwa, zwłaszcza takiego jak wspomniany Bank, staje się wtedy efektywna i skuteczna, kiedy przenika do wnętrza firmy i staje się fundamentem zachowań, doświadczeń – relacji pracowników firmy z jej nabywcami. Jakież byłoby to piękne, gdyby podstawą funkcjonowania pracowników banku PKO BP była filozofia obsługi w gruncie rzeczy odwołująca się do przesłania “to będzie dobry dzień. Według mnie to doskonały, bo prosty, czytelny i zarazem bardzo trafny claim.  To bardzo dobra strategia, jeśli jej podwaliną jest właśnie takie podejście. Milion dolarów dla tego marketera, który będzie potrafił wcielić tą strategię w czyn.

 

Reputacja marki to praca permamemtna. To z jednej strony pomysł na komunikację, a z drugiej istota funkcjonowania i utożsamiana się z tą ideą pracowników firmy.  Faktem jest, że pracownicy – handlowcy żywiołowo reagują na samą myśl o tym, że ich firma reklamuje się w TV, niemniej w krajach bardziej dojrzałych marketingowo, reklama staje się bodźcem do wytężonej, spójnej i zintegrowanej działalności operacyjnej firmy. To, co marka obiecuje w reklamie powinno być w 1000% odwzorowane w miejscu sprzedaży, w rozmowie handlowej. Nauczyliśmy się już, że gwiazdki i ukryte zapisy w umowach nikomu i niczemu dobremu nie służą. Teraz nadszedł czas na kolejny ruch – nauczmy się, że samo pojawienie się w mediach masowych z reklamą swoich produktów to dopiero początek budowania reputacji marki, na którą wpływ będzie mieć od teraz wszystko: co zrozumiałem, co usłyszałem, co przeczytałem – źródło nie jest ważne. Spójrzmy na takie marki jak Red Bull czy Nike ze swoim globalnym projektem społeczności biegaczy. To już nie marki, a ikony w oczach milionów ludzi. A przecież chodzi o zwykłe produkty. Tymczasem obie marki stały się religią, która uzależniła ich nabywców od siebie. Mimo to każdego dnia marketerzy tych marek pracują nad ich reputacją, a nie samą formą reklamy stricte.

 

 

 

 

źródło: Reputacja marki

Marek Targoński, nauczyciel rzeĄby na gdańskiej Akademii Sztuk Pięknych zaproponował najlepsz‘ zdaniem jury koncepcję na upamiętnienie Daniela Gabriela Fahrenheita na Politechnice Gdańskiej. Interaktywne dzieło zostanie odsłonięte na dziedzińcu północnym nosz‘cym imię wybitnego gdańszczanina podczas uroczystej inauguracji roku akademickiego 2012/2013. ...

 

Wiedzą bowiem, co, kiedy, w jaki sposób, i jak należy produkować, a następnie komunikować, aby przynosiło oczekiwane efekty – w tym te finansowe. Próżno na polskim rynku fashion szukać, szczególnie wśród mniejszych sieci retailowych, firm, których komunikacja marketingowa jest strategiczna. Strategiczna to znaczy profesjonalna – spójna, zintegrowana. Której produkt, jego cena, a w następstwie witryna, reklama, trade marketing, obsługa – wszystko mówi jednym głosem, podkreśla te same wartości marki, koncentruje się na tym samym wyróżniku rynkowym. Z czego to się bierze? Problem leży w mentalności wielu firm, których pracownicy od lat nastu rok w rok operują na tych samych zasadach. Nie nadąrzają za zmianami, jakie czasy naddoboru wymuszają na wysoce konkurencyjnym rynku. W firmach panuje ogromna sprzeczność. Co innego wyobraża sobie dział projektowy, co innego sprzedaż, a co innego marketing. Każdy z działów chce odgrywać ważną, istotną rolę w firmie, ale żaden w pojedynkę tego nie jest w stanie osiągnąć. Zarządy tych firm mają zatem do czynienia z zaognioną sytuacją wśrodku, w firmie, czyli nie tam, gdzie dzisiaj powinni koncentrować swoją uwagę – na rynek, na jego dynamikę zmian, w końcu na klientów. W wielu firmach nieznajomość zasad marketingowych a zarazem brak czasami nawet tej podstawowej wiedzy marketingowej powoduje, że komunikacja reklamowa pozbawiona jest sensu i logiki.  Dlatego konsumenci się gubią w licznych, zróżnicowanych reklamach danej marki.

 

W świecie retailu pod względem uatrakcyjnienia i uskutecznienia sprzedaży dominować powinny dwa główne elementy, które muszą zostać pojęte przez każdego pracownika firmy, ze sprzedawcą na sklepie włącznie: wyróżnik rynkowy, który pozwala na wysoką konkurencyjność marki. Najlepiej kiedy oparty jest o produkt (jego design, jego zgodność z aktualną modą-trendami, cenę oraz jakość) oraz pozycjonowanie, które

jednoznacznie pokazuje, w jakim miejscu na rynku jest marka, kto jest jej klientem, kto jest konkurencją, a kto nie, no i przede wszystkim jak się komunikować (witryna sklepowa, reklama, itp.), aby trafić ze swoją ofertą do właściwego, pożądanego klienta.

 

Konkurencyjność polskich marek jest nijaka. Większość polskich firm mimo, że doskonale wie co lubią, chcą, będą kupować Polacy w danym sezonie nadal podtrzymuje jałową ofertę i sztampę. Szczególnie widać to w segmentach fashion, mebli, czy butów. Mimo tego, że management tych firm podróżuje i widzi co się dzieje na świecie, nie jest w stanie niczego wskórać na rodzimym rynku, gdzie modą rządzi franczyzobiorca, który naprawdę lubi to, co już widział i zna, jak inżynier Mamoń z filmu “Rejs. A że zdecydowana wikszość polskich firm oparła swoją sieć o sklepy partnerskie to mamy problem z zachowaniem świeżości i daleko nam do prawdziwego świata mody. Powodowane jest to przede wszystkim daleko pojętą ostrożnością. Franczyzobiorca zamawiać chce produkty stonowane, klasyczne, tendencyjne, które pozwolą bezpiecznie sprzedawać. Na awangardę nawet przez małe “a nie ma miejsca. Bo franczyzobiorcy nauczyli się handlować dobrami FMCG, jak śrubkami, zupełnie nie nie biorąc pod uwagę,

że chociażby moda jest odzwierciedleniem naszej duszy, naszej osobowości, a czasem naszego alter ego – a co za tym idzie – jest jedną z najważniejszych, najbardziej lubianych czynności zakupowych w życiu każdego świadomego konsumenta. Jak pokazują badania w Polsce nadal aż 40% kupuje na bazarach, ale ta świadomość, a wraz z nią zasobność portfela rośnie. Konkurencyjnośc firm natomiast nie. Gdy się przejść po pasażach największych galerii handlowych w Polsce widać to gołym okiem. Klienci czasem nie odróżniają, gdzie kupują. Produkty często zlewają im się pod tymi samymi fasonami, krojami i ceno-promocjami. Wyglądy witryn, czy nawet całych sklepów w polskich realiach podyktowane są oczywiście temu ile jest w stanie zaakceptować franczyzobiorca – jaką cenę za metr kwadratowy. Stąd sklepy na ogół odbiegają tym zagranicznym sieciom. Weźmy przykład sklepu odzieżowego “Stradivarius z grupy Iniditex i porównajmy z markami rodzimych marek House, czy Cropp Town. Nasze sklepy wyglądają banalnie. Rynek jest chłonny dlatego jeszcze nie jest to odczuwalne. Do czasu.

 

Słaba kondycja polskich marek w roku 2009 nie była powodowana tylko dekoniunkturą. Jej problem tkwił właśnie w tym, że znamy i rozpoznajemy polskie marki, ale nie potrafimy odpowiedzieć wprost, czy je szanujemy i za co. Polski konsument nie jest lojalny wobec danej marki, bo nie ma wystarczających powodów. Zagranicą, gdziekolwiek nie byłem marka “Abercrombie jest kultowa. Klienci stoją w kolejkach najpierw, żeby przymierzyć, a poźniej, żeby kupić. A wszystko dzieje się w miesiącach pełnych cen. U nas takie pożądanie powodują jedynie głębokie wyprzedaże, podczas których klienci i tak są oszukiwani – bo ceny realnie nie są tak obniżone, jak to widnieje na metce. Sieć “Abercrombie to przykład, choć niektórzy wezmą go za zbyt skrajny, który dowodzi temu, co znaczy zarządzać marketingową nie marką, a wręcz całym przedsiębiorstwem, które produkuje odzież. Gdzie salon, jego pracownicy, a poźniej cała komunikacja podporządkowana jest jednej idei, którą konsekwentnie kieruje się do jasno, prezcyjnie określonej grupy docelowej. I dlatego osiągają sukces – lojalność klientów. Niektórzy dopowiedzieliby, że osiągnęli fanatyzm konsumentów na tle ich marki.

 

Aby podobny scenariusz zrodził się gdzieś nad Wisłą musiołoby się zmienić diametralnie podejście do zarządzania markami, nie tylko modowymi. Po pierwsze “odwaga i profesjonalizm marketerów – powinno liczyć się nie to, na ilu nośnikach reklamowych będziemy obecni w czasie launchu nowej kolekcji-oferty, tylko jak ciekawy kontekst reklamowy wdrożymy na rynek, aby różnorodna forma reklamy spowodowała, że podniesiemy zainteresowanie klientów, traffic w sklepach i tym samym sprzedaż. Słowem, jak ciekawą historię związaną z daną marką opowiemy, żeby zwrocić uwagę grupy docelowej.

 

Po drugie “zjednoczenie i wspólny cel – zarządzanie przedsiębiorstwem produkującym odzież, ale nie tylko, to system naczyń połączonych: trendy, moda, kolorystyka, źródła inspiracji, oczekiwania konsumentów – to składa się na powstanie ciekawych linii, kolekcji. Niemniej pomysł na komunikację powinien być przedłużeniem atrakcyjności tych linii, którą ostatecznie VM-owcy wpasują odpowiednio w klimat salonu, aby we właściwy, zintegrowany sposób oferta prezentowała się w całej sieci sprzedaży. Obecnie większość reklam jest odosobniona od tego, co ma prezentować dana linia, czy cała kolekcja.

 

Po trzecie “konsekwencja i wrażliwość – większość polskich zarządzających nie docenia znaczenia słowa cierpliwość w biznesie, a co gorsza w ogóle nie zna lub źle pojmuje słowo konsekwencja. Te wydawałoby się dwa proste słowa są kluczem to

osiągnięcia sukcesu, jeśli tylko na początku drogi powstanie idea na markę, strategia pozycjonownania i wyróżnik rynkowy. Dwa, trzy sezony to minimaly okres, aby profesjonalnie wdrożona strategia marketingowa na markę mogła się na dobre zadomowić w głowach konsumentów. Brakuje jednak dzisiaj ludzi z wizją, którzy patrzą na 3-5 lat do przodu.

 

Wierzę w polskie marki, które już prawie 20 lat małymi krokami budują swoją pozycję, ucząc się na własnych błędach. Czas na kolejny krok. Czas na profesjonalizację w obszarach zarządzania marketingowego produktem, marką. Specjalistów w tym zakresie już nie brakuje na rynku, jak jeszcze kilka lat temu.

 

źródło: Jedna idea wspólny sukces Rok Fryderyka Chopina trwa w najlepsze. Trzeba przyznać, że Polska jak długa i szeroka świętuje rok naszego największego kompozytora. Ilość działań promocyjnych i wielkość instytucji, które włączyły się w obchody jest imponująca. Niektórzy narzekają, że zbyt dużo pieniędzy wydaje się na promocję i obchody, jednak większość Polaków ma dobre odczucia i popiera akcję. Mamy już film promujący Warszawę przez Chopina (nie odwrotnie) ,,Warszawa Chopina”, którego premierowy pokaz odbył się w Pałacu Kultury i Nauki. Media, twórcy i Prezydent Warszawy wspólnie obejrzeli 30 minutowy film. Dziennikarze otrzymali chopinowskie gifty, a film następnego dnia pojawił się na YouTube. Ma być pokazywany na całym świecie i to dzięki niemu Warszawa ma stać się prawdziwym miastem Chopina.

W przeci‘gu ostatniego tygodnia Amber Gold uruchomił kolejne Punkty Obsługi Klienta na Pomorzu. Od 20 lipca otwarty jest POK w Tczewie, tydzień wczeťniej 13 lipca otwarto POK w Wejherowie. Tym samym liczba placówek Amber Gold na terenie kraju przekroczyła 20. ...

Przedsiębiorcy nie ulegali presji płac - tak wynika z najnowszego badania Small Business DNA. Okazuje się, że tylko w co trzeciej firmie pracownicy otrzymali podwyżki. Niby dużo, ale zwiększenia pensji domagano się w ponad połowie przedsiębiorstw.

 

Niedawno, bo 24 kwietnia 2012, na konferencji TNS Polska poświęconej bankowości, wręczono Lamparty – nagrody przyznawane za najbardziej podziwianą kreację wizerunku firmy w minionym roku. Pierwszą nagrodę otrzymał PKO BP za reklamy i promocję marki. Zarząd jednak, o wiele bardziej niż z nagrody za kreację reklamową, cieszy się pewnie z wyniku finansowego osiągniętego z pomocą kampanii. Banki potrzebują gwiazd, aż w 1/3 wszystkich reklam banków występuje celebryta, ale z wizerunku znanych osobowości chętnie korzystają także inne sektory.

Firmy pragną sławy gwiazd

Ostatnie lata pokazały, że największe firmy idą na całość, inwestują miliony, korzyści z wizerunku oceniają długoterminowo, a do promocji angażują gwiazdy światowego formatu. Polskie produkty reklamowali już m.in. Bruce Willis, który stając się ambasadorem marki Sobieski otrzymał 3,3% udziałów w spółce, czy Gérard Depardieu, który za ok. 1 mln dolarów reklamował BZ WBK. Nadchodzącym hitem jest niewątpliwie legenda boksu, mistrz świata wagi ciężkiej – Mike Tyson, reklamujący napój energetyczny Black.

Informacje o wynagrodzeniach są oczywiście ściśle strzeżoną tajemnicą firm i sięgają pewnie milionów dolarów, ale same firmy muszą, na jakiejś racjonalnej podstawie, dopasować celebrytę do marki, oszacować inwestycję i oceniać potencjalne zyski. Według badań MillwardBrown w 2011 roku w Wielkiej Brytanii stosunek reklam z celebrytami do reklam bez nich wynosił 1:5 (wzrósł o 100% w ciągu ostatnich 10 lat). W USA natomiast stosunek ten wynosi obecnie 1:4, a jak wiadomo goniąc zachodnie trendy, czerpiemy głownie z ich doświadczeń. Sama wizja prezesa lub dyrektora marketingu nie wystarczy. Właściwy wybór bohatera to materiał na szereg badań, gdzie potrzebne się narzędzia systematyzujące podejście do wartości celebryty, a kluczowym staje się właściwe dopasowanie do marki. Niestety nie wszyscy wiedzą jak to robić, jest także ryzyko zmiany wizerunku same gwiazdy, czego przykładem może być choćby Tiger Woods i Wayne Rooney.

CEBRA, ROI i zaczyna się kłopot

Znajomość, zarówno gwiazdy, jak i marki, tzw. buzz, czyli szum medialny oraz sympatia dające średnią oraz pomnożone sto razy dają wskaźnik CEBRA (Celebrity Brand Score). To on określa pozycję celebryty na rynku, później odpowiednie modelowanie, mierzenie zwrotu inwestycji ROI (Return On Investment) i mamy wartość oraz zasadność użycia gwiazdora. Tu zazwyczaj kończą się marzenia o udanej kampanii z udziałem np. gwiazdy z Hollywood.

Badania to pierwsza część całego procesu, jest bardzo ważna, bo określa w jakim stopniu wykorzystanie gwiazdy ma sens, ale to dopiero początek. Trzeba jeszcze dotrzeć do naszej gwiazdy, wynegocjować akceptowalne i korzystne dla firmy warunki, skoordynować oraz zabezpieczyć działania pod względem prawnym i logistycznym, z odwiezieniem na lotnisko włącznie. Niezmiernie trudno jest czasem przebić się do managerów strzegących gwiazd, jak dóbr luksusowych i przyznam, że wcale się im nie dziwię. Cały proces trwa czasem miesiącami i wymaga dużej elastyczności, ze względu na różnicę czasu trzeba pracować nocą i znać wymogi gwiazd oraz ich managerów. Kultura biznesowa w większym stopniu opiera się na zaufaniu, mówimy również o innej skali finansowej. Widzę jednak, że polskie firmy coraz odważniej sięgają po gwiazdy globalne. Proszę spojrzeć na scenę muzyczną, gościmy obecnie artystów z pierwszych miejsc światowych list przebojów. W reklamach oglądaliśmy już Chucka Norrisa, Antonio Banderasa, Sophię Loren i Pierca Brosnana, ale wrastają także gaże naszych rodzimych celebrytów. Efekt marketingowy użycia, dobrze dopasowanej, światowej gwiazdy jest jednak nieporównywalnie lepszy, to dziś opłacalna inwestycja  – mówi Tomasz Orzechowski z Gold Label Agency, odpowiedzialnej za sprowadzenie do Polski Mike’a Tysona.

Panteon polskich celebrytów

Według rankingu 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu opublikowanego przez Forbes, najwyżej wycenianą osobowością jest Szymon Majewski, jego wartość reklamową oszacowano na 792 tyś. zł. Drugie miejsce zajął Kuba Wojewódki, którego wyceniono na 789 tyś. zł. Jurek Owsiak, z kwotą 700 tyś. uplasował się na trzeciej pozycji. Ciężko jednak porównywać iż gaże z tymi, które otrzymała za reklamy dla Reeboka’a choćby Venus Williams (40 mln dol.) i Vince Carter oraz Woods za kampanię dla Nike (30 mln i 100 mln dol.) Dynamika zmian na polskim podium wskazuje ponadto, że polski rynek gwiazd uzależniony jest od chwilowych trendów. W zeszłorocznym zestawianiu  zdobywcy trzech pierwszych miejsc uplasowali się kolejno na 34., 16. i 25. miejscu. Być może w następnym rankingu pierwsze 12 miejsc zajmować będą polscy piłkarze, z trenerem na czele, kiedy już wygrają Euro 2012.

 

źródło: Globalna gwiazda to opłacalna inwestycja

 

Megakonkurencja

Przewaga strategiczna firmy wynika z wiedzy, a nie z przekonania managera. Wyróżnik rynkowy płynie z wielowarstwowej analizy, na podstawie której firma projektuje rozwiązania i wdraża je w operacyjnym działaniu. Tzw. “bieżączka to nic innego jak taktyka operacyjna – powinna być zsynchronizowana ze strategią biznesową przedsiębiorstwa. Jednak zanim dojdziemy do tego, jakie elementy mogą lub wpływają na sprzedaż naszej firmy, musimy przejść przez proces strategiczny. Składa się on z 3 głównych obszarów: analizy, projektowania i implementacji. W ramach analizy, która jest najważniejszą częścią przygotowywania gruntu strategicznego pod firmę, praktycznie musimy dowiedzieć się wszystkiego, co pozwoli nam określić “Potencjał Wzrostu. Owy potencjał to próba sklasyfikowania atutów firmy pod kątem: kompetencji, wiedzy, innowacji, uwarunkowań rynkowych, sieci dystrybucji, brandingu i komunikacji marketingowej. Najważniejszym jednak elementem w tym “Potencjale jest Klient. Niezmiernie ważne jest wiedzieć o tym, jak kojarzy naszą marką, jak “konsumuje nasz produkt, skąd wie i dlaczego kupuje naszą ofertę. To jakimi kryteriami kieruje się przy wyborze naszej marki/oferty, jakie ma oczekiwania i preferencje zakupowe. Dzisiaj bardzo zyskuje na znaczeniu termin “Klientocentryzm. Nie chodzi tu o zasadę “klient nasz pan, ale bardziej o znaczenie zrozumienie jego oczekiwań i potrzeb. Wówczas marka/firma staje się Partnerem w relacjach ze swoimi nabywcami, bo wpisuje się w jego gusta, możliwości, miękkie i twarde aspekty lubienia marki. “Potencjał to także odpowiedzenie sobie na szereg pytań związanych z obecną oraz pożądaną sytuacją produktu na rynku. Warto postawić sobie bardzo proste pytania w stylu: “Gdzie jesteśmy – gdzie chcemy być. Szukanie bowiem na nie odpowiedzi czasem bywa niezwykle skomplikowane, ale produktywne dla kierownictwa firmy.

Szukanie “dobrej przestrzeni dla firmy na rynku wiąże się także z całą serią pytań związanych z samą ofertą i jej przeznaczeniem. Każdy moment bytowania oferty na rynku odpowiada jej różnym możliwością. I tak trzeba sobie przyporządkować działania pro-sprzedażowe do strategi albo ofensywnej, mającej na celu zdobywanie nowych klientów, bądź defensywnej, której głównym zadaniem jest obrona udziałów. Można także ustawiać aktywność marketingową i sprzedażową w kierunku pozycjonowania opartego na niszy rynkowej, czy też wąskiej specjalizacji. Markę natomiast można wyróżniać rynkowo koncentrując się na użytkowniku, wizerunku, lub korzyści. Oraz w oparciu o cechę produktu (np. piwo z największą pianą lub najstarsze towarzystwo ubezpieczeniowe w Polsce) lub cechę generyczną firmy (np. Łaciate – idealne wyobrażanie o mleku)

Etap analizy marketingowej zatem to także oszacowanie i wyznaczenie perspektywy dla firmy z racji posiadanej oferty. Strategia marketingowa wyznacza kierunek, wyróżnik i buduje trwałą przewagę strategiczną, ale musi to być ściśle powiązane z możliwościami i potencjałem firmy.

Pozycjonowanie strategiczne

Badanie Kondycja Marketingu (www.kondycjamarketingu.pl) dowiodło, że aż 60% polskich przedsiębiorstw z sektora MSP jest przekonana, że w sprawach strategii marketingowej korzysta z własnych zasobów i to wystarcza. Chodzi o własne kompetencję i wiedzę. Jednak tylko 14% firm dysponuje FactBookiem, na podstawie którego kluczowi managerowie organizacji są w stanie stwierdzić dokąd zmierza firma, co jest naszym wyróżnikiem, w czym jesteśmy lepsi, inni od naszej konkurencji. A już weryfikacja relewantności oferty firmy – poszukiwanie informacji związanej z pytaniem Czy nasi konsumenci potrzebują dokładnie tego, co im oferujemy to dla zdecydowanej większości przedstawicieli MSP zupełnie zbędna wiedza. Ale właśnie szukanie odpowiedzi na tak istotne pytania przekłada się na budowanie trwałej przewagi strategicznej w przedsiębiorstwie. Klient płaci za wszystko. Czasy sprzedawania za wszelką cenę tego, co ma się do zaoferowania prędzej czy później doprowadzą do upadku organizacji.

W analizie ważną rolę pełnią także scenariusze oraz działanie oparte na przypuszczeniach. Kolejne ważne pytania: Co wpływa na efektywność procesu sprzedaży? Co wpływa na naszą rentowność? Jakimi środkami dysponuje firma, aby realnie myśleć o tendencji wzrostowej w sprzedaży? I w końcu jakie bariery w firmie mogą nam utrudnić pożądany wzrost sprzedaży lub wypracowanie zakładanej marży? Wszystko to daje nam wytyczne, które urealnią powodzenie strategii biznesowej. Zestawienie odpowiedzi na powyższe 4 fundamentalne pytania, również w świetle przypuszczeń i zmiennych powoduje, że zaczynamy koncentrować się na sprawach mających rzeczywisty wpływ na poprawne funkcjonowanie naszego przedsiębiorstwa.

Analizujmy także naszych klientów zakupowych. Jaki procent z nich kupuje obecnie nasze produkty i ma tendencję wzrostową? Jaki procent klientów można uznać za stabilnie korzystających z oferty? Czy na skali sprzedaży rysuje się grupa klientów przejawiających tendencję malejącą/spadkową? Jaki procent klientów to tzw. grupy uśpione – z potencjałem, biernie oczekujących inicjatywy z naszej strony? Zebranie wiedzy na te pytania ustawia nam taktykę i siłę koncentracji na klientach z możliwie największą stopą zwrotu. Jeśli zatem możemy, analizujmy historię sprzedaży. W przeciwnym wypadku faktycznie każde działanie marketingowe będzie wróżeniem z fusów – i może się uda, a może nie.

Co nam daje analiza i odpowiedzi na wszystkie pytania?

Właśnie przewagę – jeśli można to ująć wprost. Przewagę, która płynie z pozyskanej wiedzy, a która odpowiednio zweryfikowana i zreinterpretowana daje podstawę do zaprojektowania strategii marketingowej/biznesowej dla przedsiębiorstwa. Marketing staje się wówczas narzędziem, które jest adekwatne do możliwości i potencjału firmy.  A zespoły operacyjne dysponują argumentami popierającymi wszystkie (zakładam) logiczne ruchy i decyzję kierownictwa. Nie znam firm, które nie chcą podejmować racjonalnej polityki. Każdy chce zwyciężać i sprzedawać więcej, lepiej, szybciej, bardziej efektownie. Każde przedsiębiorstwo posiada potencjał i każde stać na bycie coraz lepszym. Niemniej żeby to robić trzeba sobie zadać trud i sprofesjonalizować działania w obrębie analizy, wiedzy o rynku, konsumentach, wyróżniku naszej oferty. Bez tego już na starcie skazujemy się na śmieszność, bo popełniamy mnóstwo błędów, które w konsekwencji kosztują nas o wiele więcej niż wydatki na marketing. Utratę klientów.

Marketing to nie promocja. To nie plakaty i ulotki. To wiedza dająca argumenty sytuujące markę/ofertę na rynku w taki sposób, aby grupa docelowa – nasi pożądani nabywcy potrafili zauważyć naszą ofertę, następnie odkodować przesłanie tej oferty i zareagować – kupić.

Skąd wziąść tą wiedzę?

Sposoby są dwa. Można oprzeć się na własnych możliwościach i spróbować jak największą ilość informacji pozyskać z tzw. wewnętrznych źródeł. Jeśli firma posiada sieć sklepów, czy przedstawicieli handlowych to zarówno sprzedawcy, jak i przedstawiciele dostarczą nam mnóstwa bardzo cennej wiedzy o tym, jak są nabywcy naszej oferty. Obserwacji w zakresie komunikowania się konkurencji również możemy dokonać sami. Z tym, że nie wystarczy wiedzieć, co robi konkurencja, ale też przeanalizować jak to robi i co chce tym osiągnąć. Najważniejszą sprawą jest konieczność wyróżniania się w sferze komunikacji. Podobne reklamy nie pozwolą na skuteczną rywalizację. Takie same działania marketingowe,w tym cena, czy podobny branding nie będą w stanie wygenerować żadnej trwałej tendencji sprzedaży. Drugim sposobem są firmy badawcze. Choć to nadal rzadka sytuacja w sektorze MSP a wynika najczęściej z niezrozumienie efektów takiej kooperacji. Większości managerów zarządzających lub odpowiadających w małych i średnich przedsiębiorstwach uznaje badania za zbędne narzędzie – woli snuć przypuszczenia w oparciu o swoje subiektywne poglądy, wiedzę i doświadczenie. Oczywiście, że tak też można i czasem przynosi to efekty. Niemniej może się okazać, że za którymś razem nasza intuicja zawiedzie. Tym bardziej, kiedy rynek zmienia się tak dynamicznie. A okiełznać i sprostać potrzebom konsumenckim jest coraz trudniej. Pamiętajmy, że badania mają rozwinąć i szczegółowo poznać te wszystkie aspekty strategiczne, który w konsekwencji mają utwierdzić nas w przekonaniu, że przyjęta strategia ma wszelkie prawo do tego, aby przełożyć się w sukces.

W procesie analizy strategicznej każdy – od prezesa, przez pion managerów, po sprzedawcę, czy przedstawiciela musi uzbroić się w takie umiejętności, jak: obserwacja, poszukiwanie, wnioskowanie. Rozwiązania, które mogą okazać się zbawienne w poprawieniu, czy usprawnieniu biznesu, oferty, produktu mogą zrodzić się każdego dnia w każdej sytuacji. Warto zatem czasem pomyśleć jak nasi klienci i szukać prawdy, jaka stoi za procesem zakupowym. Źródłem inspiracji każdego marketera powinno być miejsce sprzedaży, gdzie można poprzyglądać się swoim klientom, a nie monitor komputera i tabelki. Niestety w Polsce zdecydowanie więcej czasu marketerzy poświęcają na pracę operacyjną. Jak wyliczono tylko 10% czasu myślimy dlaczego coś trzeba zrobić, a 90% poświęcamy na biurokrację. Tymczasem nie wystarczy dowiedzieć się z książek branżowych i zrobić coś właściwie, zgodnie z wytycznymi w książce, a zrobić to we właściwy sposób.

Przewaga strategiczna firmy?

Prawdziwą przewagę przedsiębiorstwa można jednak zbudować w pełni spełniając jeszcze jedno ważne kryterium. Budując kulturę organizacyjną, która pozwoli zaangażować w proces rozwoju firmy jej pracowników. Nadchodzi era orientacji na pracownika, którego kompetencje, wiedza i doświadczenie staną się największą wartością dla firm. Stąd coraz więcej dużych korporacji wykorzystuje zaawansowane techniki marketingowe już na etapie rekrutacji pracowniczej. Tzw. employer branding stał się na rynkach rozwiniętych i bardziej dojrzałych standardem. Świeżo upieczeni absolwenci uczelni zdecydowanie częściej chcą i wybierają oferty znanych oraz popularnych firm. Jednak, gdy się temu przyjrzeć bliżej aż połowa z nich po prostu jest nastawiona na rozwój osobisty i zawodowy. Korporacja gwarantuje wysoką kulturę pracy oraz perspektywy. Nie znaczy to jednak, że firmy z sektora MSP nie mają niczego korzystnego do zaoferowania. Jednak i na tym etapie zbyt rzadko można zaobserwować przemyślaną politykę personalną. Wartość firmy to zazwyczaj jej szef, który w sposób wyważony deleguje uprawnienia i nie zdaje sobie z konieczności budowania klarownej struktury wewnątrz organizacji. A szkoda, bo jak tu budować wzrosty bez odpowiednich narzędzi motywacyjnych. Innowacja, która staje się realną siłą pozwalającą firmie na wysoki wskaźnik konkurencyjności to właśnie efekt zintegrowania ludzi z firmą i jej możliwościami. Marketing strategiczny jest także instrumentem uwzględniającym wewnętrzne zasoby. Na świecie wiele korporacji daje przykład jakie może to przynosić efekty w postaci nie tylko pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, ale także stopnia jej wyrazistości i siły marek jakie kreują. Bynajmniej nie wiąże się to jedynie z najczęściej źle osławionymi procedurami i standardami. Owszem są one podstawą tej czytelności i przejrzystości w strukturze firmowej, ale najwięcej ma tu do odegrania komunikacja. Odpowiednia, czyli również strategiczna polityka kadrowa to sondowanie jakich nowych kompetencji firma potrzebuje, ale także jakiego profilu osobowościowego wymaga dalszy jej rozwój.

Ideał marketingowy?

Budowanie trwałej przewagi strategicznej to proces logiczny. Najpierw trzeba ustalić co musimy wiedzieć, następnie określić metodologię jak tą wiedzę zdobędziemy, i w końcu przejść do projektowania rozwiązań. Strategię muszą zrozumieć wszyscy kluczowi pracownicy firmy, ale warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że sprzedawcy na sklepie, którzy są tym ostatnim ogniwem w łańcuchu sprzedaży, to jakby nie było, również osoby mający ogromny wpływ na zakup. Dlatego tak ważna jest kultura organizacyjna i sprawny przepływ informacji w firmie. Zła komunikacja w przedsiębiorstwie jest obecnie jednym z głównych powodów niskiego zaangażowania a wręcz uwsteczniania się pracowników. Ideał marketingowy w firmie to nic innego, jak doprowadzenie do unikalnej pozycji przedsiębiorstwa na rynku, posiadanie kluczowych kompetencji, właściwe i bardzo konkurencyjne pozycjonowanie oferty oraz innowacja, za którą stoi potencjał do rozwoju. Zatem firmy z sektora MSP powinny czym prędzej przestać myśleć o marketingu, jako promocji li tylko, a przeorientować się na myślenie strategiczne, które ukierunkuje politykę przedsiębiorstwa i pozwoli świadomie i przemyślanie konkurować. Nie ma ważniejszej kwestii od wyznaczenia jednego spójnego celu, w który wierzy cała firma, a zarząd dodatkowo potrafi wskazać metody i narzędzia jaki ten cel można osiągnąć.

 

źródło: Marketing w sektorze MSP - jak zbudować trwałą przewagę strategiczną firmy cz. II

Internet stwarza nieograniczone możliwości dla przedsiębiorców, którzy dzięki postępowi technologicznemu mogą szybko i trafnie zaspokoić potrzeby klienta. Wykorzystanie tego faktu sprzyja budowaniu indywidualnych relacji z każdym konsumentem oraz zwiększeniu sprzedaży. Tym ciekawsze jest, że 23% właścicieli e-sklepów jest niezadowolonych ze swoich wyników sprzedażowych.

InfoEngine SA we współpracy z Giełdą Papierów Wartościowych w Warszawie S.A. prowadzi program, mający na celu wspieranie wiedzy studentów w zakresie rynku kapitałowego i zwiększanie zainteresowania tym obszarem ekonomii.

Recommended:
Dodano: 11.05.12

W kampanii reklamowej Visa Europe zwi‘zanej z igrzyskami olimpijskimi u boku Usaina Bolta występuj‘ Otylia Jędrzejczak, Natalia Partyka, Marek Plawgo i Paweł Wojciechowski. Akcję, ruszaj‘c‘ w poniedziałek, przygotowały firmy Saatchi & Saatchi i MEC.

Dodano: 11.05.12

Hyundai zaczyna ofensywę marketingow‘ przed Euro 2012. Producent pojazdów zakontraktował na swoich ambasadorów pięciu europejskich piłkarzy.

Dodano: 11.05.12

W Moskwie zaprezentowano tymczasowe logo Mistrzostw Świata w piłce nożnej, które odbęd‘ się w 2018 roku w Rosji. Logotyp ma kwadratowy kształt, w którego centrum znajduje się puchar ťwiata.

Dodano: 11.05.12

Bramkarz Arsenalu podobnie jak Euzebiusz Smolarek, wzi‘ł udział w promocji marki Pepsi. Nie zapominajmy, że na ťwiatowych arenach Pepsi markowali David Beckham, Lionel Messi i Ronaldinho.

Dodano: 11.05.12

Spot „Come and Join” będzie promowany w Chorwacji, Irlandii, Włoszech i Niemczech. Celem jest zachęcenie kibiców piłki nożnej - głównie mężczyzn w wieku 20-45 lat - do wzięcia udziału w konkursie „Shoot and win”.

Dodano: 11.05.12

Firma FoodCare wprowadza na rynek nowy napój energetyczny Black. Twarz‘ reklamow‘ został były bokser Mike Tyson Szczegóły współpracy jeszcze nie s‘ do końca ustalone,  zostan‘ podane w przyszłym tygodniu.

Dodano: 11.05.12

W Mediolanie właťnie zakończyły się zdjęcia do nowej reklamy OKNOPLAST. Wzięli w niej udział piłkarze Interu Mediolan.

Dodano: 11.05.12

Produkowany przez FoodCare napój energetyczny Black trafia do sprzedaży w opakowaniach z wizerunkiem Mike’a Tysona. Za miesi‘c rusza duża kampania reklamowa. Mike Tyson jako twarz napoju Black został zaprezentowany na konferencji prasowej w Warszawie.

Dodano: 11.05.12

Mateusz Kusznierewicz będzie reklamował firmę dewelopersk‘ Qualia Development z grupy kapitałowej PKO Banku Polskiego. Żeglarz kupił w inwestycji Neptun Park penthouse z widokiem na morze i otaczaj‘cy osiedle Park Reagana w Gdańsku.

Dodano: 11.05.12

Na miesi‘c przed rozpoczęciem turnieju - wraz z prezentacj‘ nowej Oficjalnej Piłki Meczowej Tango 12 Finale - rusza kampania adidas „Droga do finału”. Kampania ma charakter globalny, a jej celem jest stworzenie kibicom szansy na wygranie biletów na mecze UEFA EURO 2012™.

Dodano: 08.05.12

Forum Współpracy to coroczna konferencja dla managerów szeroko pojętej branży FMCG, organizowana przede wszystkim po to, by w oderwaniu od codziennego konkurowania szefowie m.in. firm producentów, poťredników, sieci handlowych i mniejszych detalistów mogli spotykać się i wymieniać doťwiadczeniami oraz przykładami swoich sukcesów.

Dodano: 08.05.12

Dzięki przejęciu agencji reklamowej Media SKOK przez spółkę akcyjn‘ Apella, swoj‘ działalnoťć rozpoczyna nowa agencja marketingu zintegrowanego. Zmiana nierozł‘cznie wi‘że się z otwarciem firmy na nowe wyzwania. Obok podmiotów systemu SKOK, Apella S.A. obsługiwać będzie również firmy niezwi‘zane z branż‘ finansow‘.

Dodano: 06.05.12

Zarządzanie portfolio ofertowym podobne jest do zarządzania portfelem inwestycji. Tam gdzie rynek jest bardzo konkurencyjny, gdzie jest mały potencjał wzrostu – likwiduje się marki, tak jak likwiduje się inwestycje. Tam gdzie wzrosty są duże a rynek pozwala na uzyskanie odpowiednich marż i zwrotu z inwestycji – buduje się pozycję rynkową inwestując w markę. Tak też inwestuje się w perspektywiczne przedsięwzięcia. W obu wypadkach liczy się optymalne zarządzanie zasobami, aby w efekcie końcowym uzyskać maksymalne zwroty z zainwestowanego kapitału i zasobów.   Spółka Hoop Polska poinformowała o wycofaniu z rynku energetyków sprzedawanych pod marką R20. Zarząd ocenił, że rynek jest zbyt konkurencyjny, oraz presja cenowa zbyt wysoka aby uzyskać satysfakcjonujące firmę zwroty z inwestycji. Firma ocenia, że marki własne z niższymi cenami stanowią zbyt silną konkurencję dla wielu marek na rynku. Według analiz, inwestycja w kategorię nie da takiego zysku firmie, jak inne obszary rozwoju portfolio ofertowego firmy Hoop. Prawdopodobnie marka R20 nie miała także potencjału rozszerzenia na inne rynki działania całej grupy. Argument ten mógł być kluczowy, jako że firma buduje swoją pozycję na wielu rynkach.   Analizy marek z całego portfolio pozwalają ocenić potencjał kompletnej oferty. Gdy są szanse na intensywne wzrosty dla któreś z marek, środki i zasoby są alokowane z marek mniej perspektywicznych. Można wysnuć z tego wniosek, że rezygnacja z marki R20 jest elementem takiej strategii Hoop Polska. Firma posiada silne marki o ugruntowanej pozycji konkurencyjnej: Hoop Cola, Paola i Jupik. Dodatkowo firma chce wejść w kategorie rynkowe, w których dotychczas spółka nie była obecna a potencjał wzrostu jest na nich wyższy niż w napojach energetycznych. Liczą się także synergie między rynkami. Kofola Holding i Hoop to grupa o łącznych obrotach wysoko ponad miliard złotych, działająca na rynkach: polskim, czeskim, słowackim, węgierskim i rosyjskim.   Dowodem na realizację takiej strategii, jest dołączenie do portfolio ofertowego firmy marki mrożonej herbaty. Firma Hoop wprowadziła na polski rynek produkt na licencji Sara Lee. Chodzi o herbaty Pickwick Just Tea. Herbaty mrożone Pickwick były dostępne już na rynkach Czech i Słowacji. Od marca są także na rynku polskim. Nowa marka w portfolio Hoop ma być oferowana w trzech wersjach smakowych: czarna herbata z brzoskwinią, zielona herbata z truskawką; biała herbata z cytryną. Pickwick to marka herbaty, sprzedawana przez holenderską firmę Douwe Egberts, należącą od amerykańskiego Sara Lee Corporation. Douwe Egberts prowadzi sprzedaż herbaty od 1753 roku. W 1937 roku nazwa Pickwick została wybrana dla herbaty przez żonę reżysera Johannesa Hessela. Zainspirował ją Charles Dickens i powieść Klub Pickwicka.   Likwidacja lokalnej marki R20, nawiązującej do wysokowydajnej baterii alkalicznej typu R20 i wprowadzenie na kilku rynkach marki o charakterze ponadnarodowym, jest elementem strategii rozszerzania. Strategie rozszerzania zakładają rozszerzanie na nowe rynki, nowe oferty i nowe grupy klientów. Strategie rozszerzanie opierają się na ocenie całego portfolio ofertowego i planowaniu takich inwestycji, które zapewniają w ramach przyjętej strategii rynkowej największe zwroty. W ramach takiej filozofii, słabe marki są albo likwidowane - gdy ich pozycja jest bardzo słaba, albo sprzedawane - gdy stanowią znaczącą wartość rynkową. Strategia rozszerzania zakłada inwestycje w ramach przyjętej strategii rynkowej i przy wykorzystaniu posiadanych kompetencji. Inwestycje z reguły opierają się o kompetencje produkcyjne firmy, kompetencje dystrybucyjne lub kompetencje zarządzania łańcuchem dostaw. Restrukturyzacja portfolio, poprawa efektywności portfolio Ta strategia rynkowego rozwoju dotyczy firm po fuzjach i przejęciach lub firm, które dopiero je planują. Fuzje i akwizycje wymuszają zmiany w portfoliach, gdyż najczęściej wiążą się z przejęciem marki lub całego portfela marek. Oferty firm, biorących udział w procesie fuzji, mogą się uzupełniać jak i pokrywać. Potrzebny jest nowy plan marketingowy, wspólny i integrujący portfolia obu firm. Dlatego tak ważna jest odpowiednia restrukturyzacja istniejącego portfela, która umożliwia efektywne wykorzystanie potencjału całego nowego portfolio. Rozwój i rozszerzanie portfolio, powiększanie wartości portfolio Efektem prac nad rozszerzeniem portfolio są plany alokowania zasobów na poszczególne marki, submarki, oferty i produkty. Plany rozwoju uwzględniać powinny potencjał każdej z marek oraz jej konkurencyjność. Budowania strategii rozwoju portfolio jest procesem optymalizacji priorytetów, skoncentrowanie firmy na obszarach o największym potencjale wzrostu. Przy rozszerzaniu portfolio firmy dążą także do wypełnienia nisz rynkowych i luk we własnej ofercie.   Strategie rozwoju porfolio mają na celu rozszerzanie działania firmy i przeskalowanie jej wielkości. Zarządzanie rozwojem portfolio pozwala skoncentrować się na najważniejszych i najbardziej wartościowych rynkach oraz zabezpiecza przed priorytetyzacją zbyt wielu obszarów rozwoju. Jeżeli firma posiada kilka ofert lub kieruje swoją ofertę do kilku grup klientów, powinna mieć opracowaną strategię zarządzania portfolio ofertowym, co pozwala uzyskać dzięki temu przewagę konkurencyjną na rynku. źródło: Zarządzanie portfolio ofertowym. Restrukturyzacja portfela marek Hoop.

Dodano: 06.05.12

Należąca do koncernu Agros Nova, marka Krakus planuje Brand Extension - wprowadziła do swojej oferty nowy produkt - majonez. W tej kategorii produktowej firma nie miała dotychczas oferty. Krakus znany był z takich produktów jak: koncentraty zup, zupy gotowe, ogórki konserwowe, warzywa w puszkach. Majonez sałatkowy Krakus to Brand Extension. Opiera się ono na ocenie polskiego rynku tego produktu. Według analiz firmy, w ubiegłym roku Polacy kupili ponad 55 mln litrów majonezu. Taka ilość majonezu tworzy wartość rynku na poziomie około 600 mln zł.   Krakus jest obecnie liderem kategorii koncentratów zup, wiceliderem w kategorii zupy gotowe oraz ogórki konserwowe. Brand Extension może wynikać ze strategii wprowadzania sałatek. Firma jest w tym obszarze w ostatnich miesiącach jest bardzo aktywna na rynku. Na przełomie roku Brand Extension objęło wprowadzenie do portfolio kilku wariantów sałatek. Brand Extension może wynikać także z faktu, że marka Krakus jest własnością firmy Agros-Nova. Firma ta jest wiodącym przetwórcą owoców i warzyw. Majonez stanowić może uzupełnienie obecnej oferty produktowej. Klienci kupujący przetwory warzywne mogą zaakceptować markę majonezu. Obie kategorie produktów są ze sobą "kompatybilne". Czym jest Brand Extension Brand Extension może przyjąć różne formy. Brand Extension na nowe oferty, to wprowadzenie do portfolio firmy nowych asortymentów lub zupełnie nowych kategorii. Brand Extension na nowe grupy klientów, to rozszerzania pozycjonowania i segmentacji na grupy klientów, które do tej pory nie były przez markę obsługiwane. Rozszerzanie na nowe rynki może mieć formę geograficzną lub polegać na wprowadzeniu marki na nowy rynek ofertowy. Strategie rozszerzania należą do kategorii strategii ponadprzeciętnego wzrostu. Celem jest przeskalowanie działalności firmy. Jeżeli dodatkowo mamy do czynienia ze zmianą segmentu cenowego lub segmentu klientów, trzeba brać pod uwagę rebranding. Nie każda marka ma wizerunek pozwalający na swobodne rozszerzanie.   Podstawowym kryterium oceny szansy na sukces w rozszerzaniu marki jest konkurencyjność rynku. Im większa konkurencyjność tym trudniej o sukces i rośnie ryzyko. Konkurencyjność marki zależy od następujących czynników. A) intensywność konkurencji - chłonność rynku - ilość standardów produkcyjnych - liczba konkurentów - wzrost rynku B) poziom presji klientów - czułość klientów na cenę - poziom negocjowalności ceny (own-lebel) C) poziom presji dostawców - presja dostawców na warunki handlowe - działalność konkurencyjna dostawców wobec firmy Brand Extension a ryzyka rynkowe Aby Brand Extension było sukcesem potrzebne jest wcześniejsze przygotowanie marki do takiej strategii rynkowej. Badania wizerunkowe wskazują na obszary potencjalnych zagrożeń i ograniczeń. Badania konsumenckie wskazują na niezaspokojone potrzeby klientów. Brand Extension jest działaniem z kategorii strategii innowacji. Niekonwencjonalne podejście do rynku i strategii marketingowej może przynieść ponadprzeciętne wzrosty. Może także stać sie nietrafioną inwestycją. Brand Extension jest bowiem inwestycja a nie wyłącznie dyskontowaniem posiadanego wizerunku i pozycji rynkowej. Rzadko która marka w procesie rozszerzania ma zapewnione ssanie z rynku. Potrzebne są nakłady. Czym strategia jest mmniej innowacyjna a bardziej opiera się na parametrach konkurencyjnych, tym więcej należy poświęcić na wsparcie marketingowe i dystrybucyjne marki. Do rozszerzania najlepiej nadają się te marki, które mają uznaną pozycje rynkową, a strategia rynkowa nie opiera się na upychaniu na rynku promocjami i innymi działaniami wspierającymi sprzedaż. Dlatego może najłatwiej rozszerza się marki premium. Innym kryterium sukcesu rozszerzania marki, jest strategie oparta na wykorzystaniu kompetencji firmy. Kompetencje znajdują się najczęściej w obszarze strategicznych procesów: łańcucha dostaw, relacji z klientami i tworzenia nowych ofert. Są firmy z dużym doświadczeniem - od wielu lat stosują strategie rozszerzania marki i maja opracowane procedury postępowania. Dla firm które robią to po raz pierwszy, Brand Extension stanowi z reguły poważne wyzwanie. źródło: Strategia rynkowa i Brand Extension na przykładzie marki Krakus.

Dodano: 06.05.12

Niedawno, bo 24 kwietnia 2012, na konferencji TNS Polska poświęconej bankowości, wręczono Lamparty – nagrody przyznawane za najbardziej podziwianą kreację wizerunku firmy w minionym roku. Pierwszą nagrodę otrzymał PKO BP za reklamy i promocję marki. Zarząd jednak, o wiele bardziej niż z nagrody za kreację reklamową, cieszy się pewnie z wyniku finansowego osiągniętego z pomocą kampanii. Banki potrzebują gwiazd, aż w 1/3 wszystkich reklam banków występuje celebryta, ale z wizerunku znanych osobowości chętnie korzystają także inne sektory. Firmy pragną sławy gwiazd Ostatnie lata pokazały, że największe firmy idą na całość, inwestują miliony, korzyści z wizerunku oceniają długoterminowo, a do promocji angażują gwiazdy światowego formatu. Polskie produkty reklamowali już m.in. Bruce Willis, który stając się ambasadorem marki Sobieski otrzymał 3,3% udziałów w spółce, czy Gérard Depardieu, który za ok. 1 mln dolarów reklamował BZ WBK. Nadchodzącym hitem jest niewątpliwie legenda boksu, mistrz świata wagi ciężkiej – Mike Tyson, reklamujący napój energetyczny Black. Informacje o wynagrodzeniach są oczywiście ściśle strzeżoną tajemnicą firm i sięgają pewnie milionów dolarów, ale same firmy muszą, na jakiejś racjonalnej podstawie, dopasować celebrytę do marki, oszacować inwestycję i oceniać potencjalne zyski. Według badań MillwardBrown w 2011 roku w Wielkiej Brytanii stosunek reklam z celebrytami do reklam bez nich wynosił 1:5 (wzrósł o 100% w ciągu ostatnich 10 lat). W USA natomiast stosunek ten wynosi obecnie 1:4, a jak wiadomo goniąc zachodnie trendy, czerpiemy głownie z ich doświadczeń. Sama wizja prezesa lub dyrektora marketingu nie wystarczy. Właściwy wybór bohatera to materiał na szereg badań, gdzie potrzebne się narzędzia systematyzujące podejście do wartości celebryty, a kluczowym staje się właściwe dopasowanie do marki. Niestety nie wszyscy wiedzą jak to robić, jest także ryzyko zmiany wizerunku same gwiazdy, czego przykładem może być choćby Tiger Woods i Wayne Rooney. CEBRA, ROI i zaczyna się kłopot Znajomość, zarówno gwiazdy, jak i marki, tzw. buzz, czyli szum medialny oraz sympatia dające średnią oraz pomnożone sto razy dają wskaźnik CEBRA (Celebrity Brand Score). To on określa pozycję celebryty na rynku, później odpowiednie modelowanie, mierzenie zwrotu inwestycji ROI (Return On Investment) i mamy wartość oraz zasadność użycia gwiazdora. Tu zazwyczaj kończą się marzenia o udanej kampanii z udziałem np. gwiazdy z Hollywood. Badania to pierwsza część całego procesu, jest bardzo ważna, bo określa w jakim stopniu wykorzystanie gwiazdy ma sens, ale to dopiero początek. Trzeba jeszcze dotrzeć do naszej gwiazdy, wynegocjować akceptowalne i korzystne dla firmy warunki, skoordynować oraz zabezpieczyć działania pod względem prawnym i logistycznym, z odwiezieniem na lotnisko włącznie. Niezmiernie trudno jest czasem przebić się do managerów strzegących gwiazd, jak dóbr luksusowych i przyznam, że wcale się im nie dziwię. Cały proces trwa czasem miesiącami i wymaga dużej elastyczności, ze względu na różnicę czasu trzeba pracować nocą i znać wymogi gwiazd oraz ich managerów. Kultura biznesowa w większym stopniu opiera się na zaufaniu, mówimy również o innej skali finansowej. Widzę jednak, że polskie firmy coraz odważniej sięgają po gwiazdy globalne. Proszę spojrzeć na scenę muzyczną, gościmy obecnie artystów z pierwszych miejsc światowych list przebojów. W reklamach oglądaliśmy już Chucka Norrisa, Antonio Banderasa, Sophię Loren i Pierca Brosnana, ale wrastają także gaże naszych rodzimych celebrytów. Efekt marketingowy użycia, dobrze dopasowanej, światowej gwiazdy jest jednak nieporównywalnie lepszy, to dziś opłacalna inwestycja  – mówi Tomasz Orzechowski z Gold Label Agency, odpowiedzialnej za sprowadzenie do Polski Mike’a Tysona. Panteon polskich celebrytów Według rankingu 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu opublikowanego przez Forbes, najwyżej wycenianą osobowością jest Szymon Majewski, jego wartość reklamową oszacowano na 792 tyś. zł. Drugie miejsce zajął Kuba Wojewódki, którego wyceniono na 789 tyś. zł. Jurek Owsiak, z kwotą 700 tyś. uplasował się na trzeciej pozycji. Ciężko jednak porównywać iż gaże z tymi, które otrzymała za reklamy dla Reeboka’a choćby Venus Williams (40 mln dol.) i Vince Carter oraz Woods za kampanię dla Nike (30 mln i 100 mln dol.) Dynamika zmian na polskim podium wskazuje ponadto, że polski rynek gwiazd uzależniony jest od chwilowych trendów. W zeszłorocznym zestawianiu  zdobywcy trzech pierwszych miejsc uplasowali się kolejno na 34., 16. i 25. miejscu. Być może w następnym rankingu pierwsze 12 miejsc zajmować będą polscy piłkarze, z trenerem na czele, kiedy już wygrają Euro 2012.   źródło: Globalna gwiazda to opłacalna inwestycja